Ein Thermobecher, ein unglücklicher Aktionstag und 2.000 geschlossene Filialen: Ronald Tramp untersucht das Marketing-Desaster des Jahres.
Freunde, Kaffeetrinker, Marketing-Experten und Menschen, die schon einmal eine Werbekampagne gestartet haben, ohne vorher fünf Sekunden darüber nachzudenken – wir müssen reden.
Denn Südkorea hat der Welt gerade gezeigt, dass man nicht einmal einen Thermobecher verkaufen kann, ohne versehentlich eine nationale Krise auszulösen.
Alles begann mit einem Becher.
Ein ganz normaler Edelstahlbecher.
Harmlos.
Ungefähr so gefährlich wie ein Keks.
Oder ein Teebeutel.
Oder ein entkoffeinierter Latte.
Doch dann kam die Marketingabteilung.
Und Freunde, wenn Marketingabteilungen auf Ideen kommen, sollte man manchmal vorsorglich einen Feuerlöscher bereithalten.
Der Becher trug den Namen:
„SS Tank“.
Nun muss man wissen:
„SS“ stand für Stainless Steel, also Edelstahl.
„Tank“ bedeutete Behälter.
Ganz einfach.
Ganz logisch.
Ganz harmlos.
Zumindest in der Theorie.
In der Praxis sah die Sache ungefähr so aus, als hätte jemand alle Warnschilder der Welt ignoriert und anschließend noch einmal nachgelegt.
Doch damit nicht genug.
Irgendjemand hatte die brillante Idee, den 18. Mai zum „Tank Day“ zu erklären.
Freunde.
In diesem Moment hätte irgendwo ein Alarm losgehen müssen.
Ein riesiger roter Alarm.
Mit Sirenen.
Blinklichtern.
Und einem Computerbildschirm, auf dem steht:
„MÖCHTEN SIE DAS WIRKLICH TUN?“
Denn der 18. Mai ist in Südkorea kein beliebiges Datum.
Es ist ein historisch sensibles Datum.
Ein Datum, das mit dem Gwangju-Aufstand und dessen gewaltsamer Niederschlagung verbunden ist.
Ein Datum, das viele Menschen mit Schmerz, Erinnerung und Geschichte verbinden.
Und genau an diesem Datum beschließt eine Marketingabteilung offenbar:
„Lasst uns etwas mit dem Wort Panzer machen.“
Freunde.
Das ist kein Eigentor mehr.
Das ist ein Eigentor mit anschließendem Rückpass und Fallrückzieher ins eigene Netz.
Die Reaktion ließ nicht lange auf sich warten.
Innerhalb kürzester Zeit brach ein Sturm los.
Boykottaufrufe.
Empörung.
Kritik.
Und vermutlich einige sehr hektische Meetings.
Ich stelle mir die Szene ungefähr so vor:
Montagmorgen.
Konferenzraum.
Zwölf Menschen.
Zwei Liter Kaffee.
Niemand lächelt.
„Hat jemand die Kampagne geprüft?“
Stille.
„Hat irgendjemand das Datum geprüft?“
Noch mehr Stille.
„Hat überhaupt jemand irgendetwas geprüft?“
Plötzlich wird das WLAN interessant.
Freunde, jeder kennt diese Momente.
Momente, in denen eine ganze Gruppe von Menschen gleichzeitig beschließt, aus dem Fenster zu schauen.
Das Unternehmen reagierte schließlich.
Die Kampagne verschwand.
Entschuldigungen wurden veröffentlicht.
Ein Geschäftsführer verlor seinen Job.
Und dann geschah etwas, das selbst für diese Geschichte außergewöhnlich ist.
Mehr als 2.000 Starbucks-Filialen in Südkorea wurden früher geschlossen.
Nicht wegen eines Stromausfalls.
Nicht wegen eines Taifuns.
Nicht wegen einer Kaffeebohnen-Knappheit.
Sondern wegen einer Geschichtsschulung.
Freunde, das ist vermutlich die größte Nachhilfestunde der Unternehmensgeschichte.
Stellen Sie sich das vor.
Tausende Mitarbeiter verlassen ihre Theken.
Die Espressomaschinen schweigen.
Die Milchschaumdüsen ruhen.
Und stattdessen beginnt Unterricht.
„Willkommen zu Geschichte 101.“
„Thema heute: Warum man vor Werbekampagnen einen Kalender benutzen sollte.“
Das ist bemerkenswert.
Normalerweise schulen Unternehmen ihre Mitarbeiter in Kundenservice.
In Hygiene.
In Produktsicherheit.
Hier lautete das Lernziel offenbar:
„Bitte keine historischen Katastrophen versehentlich in Marketingaktionen verwandeln.“
Eine wichtige Kompetenz.
Und offenbar nötiger, als man dachte.
Natürlich kann jeder Fehler machen.
Das passiert.
Menschen vertippen sich.
Menschen vergessen Termine.
Menschen schicken versehentlich E-Mails an die falschen Empfänger.
Aber diese Geschichte wirkt, als hätte eine ganze Reihe von Kontrollmechanismen beschlossen, gleichzeitig Urlaub zu machen.
Irgendwo muss jemand gesagt haben:
„SS Tank.“
Ein anderer sagte:
„Klingt gut.“
Ein Dritter sagte:
„Tank Day.“
Ein Vierter nickte.
Ein Fünfter machte vermutlich eine PowerPoint.
Und niemand fragte:
„Moment mal ...“
Freunde, genau dafür wurden Besprechungen erfunden.
Für dieses eine „Moment mal“.
Die wahre Tragik liegt darin, dass der eigentliche Gegenstand vollkommen langweilig war.
Es war ein Edelstahlbecher.
Ein Becher!
Nicht ein Raumschiff.
Nicht eine Revolution.
Nicht die Erfindung des fliegenden Autos.
Ein Becher.
Und dennoch gelang es, daraus einen der größten Marketing-Skandale des Jahres zu machen.
Das ist eine Leistung, die man fast schon wieder bewundern muss.
Fast.
Am Ende bleibt eine wichtige Erkenntnis:
Geschichte ist nicht nur etwas für Schulbücher.
Nicht nur etwas für Museen.
Nicht nur etwas für Prüfungen.
Manchmal entscheidet Geschichte darüber, ob man einen Thermobecher verkauft – oder ob man 2.000 Filialen früher schließen muss.
Und irgendwo sitzt vermutlich gerade ein Marketingmanager vor einem Kalender und betrachtet jedes Datum mit äußerstem Misstrauen.
Zur Sicherheit.
Nur für den Fall.
